过去,各种中文社区和论坛是网友的交流平台,如今,俨然已成为各大广告主们的信息发布平台,怀揣各种目的的网络枪手们(他们有个别号:“五毛”)正在操控着网民们的民意,这已经从商业规则演化到道德约束问题.且让我们层层拨开被幕后商业黑手操控着的网络口碑营销灰幕. 三年前...
过去,各种中文社区和论坛是网友的交流平台,如今,俨然已成为各大广告主们的信息发布平台,怀揣各种目的的网络枪手们(他们有个别号:“五毛”)正在操控着网民们的民意,这已经从商业规则演进到道德约束问题.且让我们层层拨开被幕后商业黑手操控着的网络口碑营销灰幕. 三年前,WEB2.0概念掀起互联网创业热潮,所有互联网先锋们都跃跃欲试以布道者的姿态言必称2.0.
这些2.0原教旨主义者们认为这种源于用户自身的贡献的网络效应将对全社会的信息传播模式产生颠覆性效果,2.0将彻底打破传统的话语介质.
“我们不再需要传统的报纸杂志了,我们自己来贡献内容”,当其时,口碑营销,长尾理论,六度空间等营销和社会学原理成为争论热点.
几年过去了,这些2.0公司们并没能在资本市场上圈回金钱,收入仅能维持温饱.而以各种面目出现的网络公关公司,集成营销公司却悄然挟持操控起这些2.0论坛.
广告主们,特别是福斯消费品厂商开始对这些物美价廉的“网络炒手”方案趋之若鹜.于是,一个个精心策划的社会热点事件开始在各论坛上流传.
在这场五光十色的营销暗流中,貌似最能自由表达,信奉自助传播愿望的众多网民们却成了任人摆布的“肉鸡”. 大公司们频繁中招
“我们是天真的网络良民,我们的热情正在被营销公司们操纵.”
案例一:英国网民markm49uk在激活了购买的一部全新的3G版iPhone手机后,发现其中存有一位亚洲“可爱小妹”的照片,他随后将其中3张照片贴在网上论坛中……中国最美的打工妹7天红遍全球.然而,9月5日,一个叫Ebuzzing 的网络口碑工作室在天涯爆料,该事件是他们为富士康操作,并公布了部分与富士康工作人员的QQ聊天记录……
案例二:北京车展上最美的清洁工妹妹,曾引起论坛上一片讨论狂潮,经过网友人肉搜索,发现该女孩原来是一个职业演员.所幸对品牌信息植入不成功,没有上升为一次公关危机.
案例三:炫富的兰董,原来是woyo网站的一个职员,她发表炫富视频,其目的是为了为网站带来流量……
案例四:2月27日,国内数十家主流汽车网络社区内,突然出现一条名为“荣威 1.8TKavachi发动机国外获奖”的网友发帖.该帖声称,荣威1.8TKavachi发动机被英国汽车网站“Carnews”评选为英国2008年 1.4L-1.8L最佳发动机,并附有网站截屏图.和讯汽车经过调查发现,Carnews网站为一虚假网站,其所有人注册信息与荣威网络营销公司安瑞索思(EnergySource)员工RamJue公布的个人信息一致这些话题都曾成为各BBS论坛的轰动热点,被上千网友发帖点评,而富士康,荣威频繁出招 “口碑传播”,却败走麦城,被网友抓了现行.
有企业成为这场网络口碑传播的倒霉蛋,7月24日,ID是青草布丁的网友在天涯发布《康师傅:你的优质水源在哪里?———康师傅水厂探秘》,揭秘康师傅瓶装水来自自来水,尽管自来水生产瓶装水,早已不是行业秘密.水源门事件使康师傅陷入了无穷尽的信任危机之中,这家快销公司万完没有想到,网络上的一个帖子会给自己带来这么大的麻烦.
他们也无法判断,此帖是直正的网友还是对手公司的刻意策划所为.
据透露,“康师傅水事件”亦是由某营销团队所为,“操作团队用了3-4个潜水ID维护这个帖子,其中还有1个ID的视角是揭露主ID身份,引起争论的.此帖1个下午就吸引了大量的参与讨论者,并产生了很夸张的访问量.” 网络炒手的中国特色 芙蓉姐姐,天仙妹妹,二月丫头们的商业价值还有待开发,这些藏在网络红人们身后的网络推手们开始大踏步向“商用市场”转型.
王军的这类网络营销技术含金量是最低的,另一类咨询公司相比之下含金量就高了很多.比如要在 BBS,论坛上设计话题,植入式营销,先形成自己ID在专业论坛的知名度,培养自己的粉丝,再在自己的帖子里不动声色嵌入推销的产品,他说他们就是“第三类推手”,或者设计一些话题,在Blogbus策划下,通用汽车的口碑推广也颇为成功.Blogbus重磅砸下“中国爷们’对决’外国绅士”的话题,引发博客群落对这个话题的争论,把“绅士”与“爷们”所共有的概念嫁接到别克君越汽车上.结果在全球博客权威统计发动机Blogpulse上,“绅士”这个中文关键字的频率在五六月份攀升到顶点,最高的时候甚至翻了一倍.
当然,上面这些都是网络江湖里文明的“推手”,而网络打手们,也成了企业主的选择,比如你进入某个论坛,比如你在论坛上看到某笔记本电脑品牌的相关新闻,在随后的跟帖里,一定会出现以消费者名义传播内容的,充满暴力的跟帖,熟悉网络营销运作的网友们就会知道,这种有规模有组织的行动,是这个品牌的对手的打击策略. 社区陷入信任危机
“我们没有做过一次电视广告,没有粘贴过一张海报,没有做过任何网络广告链接”,这套Google对于口碑营销的说辞,被口碑营销簇拥者们当作教科书般挂在口头上.
去年初,微软没有进行任何宣传推广就尝试了一把病毒式的口碑营销的甜头,微软在全球组织了一次I’m计划,试图通过在MSN用户名字前面挂上一串代码,以帮助一些美国本地慈善组织募捐.谁也没有想到的是,短短一个月时间,几千万人的MSN名字前面都挂上了各式各样的帽子.
“但是口碑营销到了中国就变味了”,曾经是口碑营销鼓手的大旗网最近宣布放弃口碑营销,他们长期对各BBS,2.0网站进行舆情观察.
“目前各论坛上枪手的泛滥已经到了无法想象的地步,不少厂商雇用几千上万水军充斥其中,已经不是一个交流的平台,而是厂商们发布的平台,致使越来越少网友去泡论坛”,大旗CEO周春兰认为这样发展下去的结果,就是一个几方皆输的结果.“论坛没有网民支撑,社区不存在,那商家也就没有留恋的必要了.现在是商家没办法去接近网民”,对于这种商业模式,周春兰也用扭曲来评价,“任何一个正常的商业模式里,交易的几方都有一个商业平衡,媒体,广告主,媒体读者,是三赢的.只有在这种商业模式里,利益没有平衡.”
受愚弄的网民们
这个舶来的营销概念在海外为什么就能受追捧呢?,“在社会化媒体环境里,是个人发言,不允许代表某个利益集团发言,欧美是严厉禁止以网民的身份发布厂商言论.比如以富士康造假为例,这种从身份到动机,都是假的,捏造新闻的事件,在海外是不可思议的”.
倒底什么样的广告主品牌会选择这种传播方式呢,“我们做舆情报告,发现行业老大们生活在一种极度无奈和恐惧当中.行业龙头们很少说,你发一百个帖,我发两百个帖.在经常攻击这个企业的ID中,有三分之二就出自同一个ID,这就说明是有组织的运作 ”,尽管这些年这种网络推手公司如雨后春笋般破壳而出,开始频繁与广告主们接洽,“但没有一家公司坦露自已在做网络口碑.为什么因为口碑不是被做出来的.事实上据我们了解,正规的外资企业不敢雇佣虚假ID,来发布信息.”
互联网上网民也越来越成熟,越来越有耐药性,不像过去那么能吃粗粮,知道挑出自个喜欢的吃.尽管有些厂商把自个的广告悄然植入到某个帖子里,自以为处理得很平滑.但还有有眼尖的网友一眼能挑出其中的广告信息出来.网络还能营销吗?
周春兰认为,要想利用BBS,首先不能做假,不能以消费者的身份进行虚假推广.
最好的模式是厂商以公开的品牌身份证论坛进行沟通,网民在知情的前提下做出选择.在企业品牌建设方面,由一些在论坛、博客、及IM群里有高信誉的意见领袖,也就是达人们对产品提出公开意见.
当然,这然做的前提是这些达人们经过体验,创建在知情自愿的基础上.比如“品牌声誉分析”系统,可以帮客户了解自己的产品被网民谈论的各个角度以及总体的情况.“品牌声誉预警系统”,对负面信息进行预警,比如在BBS和博客上,很多人会评论某些品牌,大旗网将及时有效地监控,并反馈给客户.
这样做的结果是保持原有口碑营销的品牌监控和反馈系统,能够最快发现网民言论,搜寻厂商关注的信息,并把终端和厂商共享. 口碑营销待规范,企业网络口碑创建需戒急进 艾瑞咨询最新发布《2008年奥运网络口碑营销研究报告》显示,网络口碑营销市场存在着对口碑营销概念认知缺乏、服务质量参差不齐、营销监测和效果评价体系缺失等问题.
企业需要依据自身特点、用户需求和市场变化等多方面因素,制定创建口碑长期战略.
1挖掘口碑营造点———用户细分,产品定位:
在制定营销策略之前,必须对产品特性、亮点进行分析,更重要的是要对用户群体进行细分,了解产品针对的用户群体的属性特征,在此基础上进行营销策略制定.
2创新传播形式———营销策略以创意为先:
营销策略制定需要着重于创意,在形式上并不是简单地发帖、置顶等,需要依据产品特性和用户属性创造出能够引发关注的话题,促进网民的深入探讨和关注.
不断创造新的讨论热点和话题,使网民关注持续提升.
3扩大传播范围———借助多平台推动传播:
社区、博客、门户多种传播平台以及RSS、维客等各种传播渠道的结合,以不同方式推动形成口碑效应、扩大影响和传播力度.
4评估传播效果———效果评估,及时反馈:
在口碑营销过程中需对营销效果进行实时监测,借助社区良好互动功能及时了解用户反应,并不断调整营销策略.
简单通过发帖、顶贴等与传统的“Push”式广告本质上是一样的,而且用户体验更差.真正的口碑营销不是仅仅着眼于某次事件或某个产品的单次“热度话题制造”,而是一个长期的过程,需要与企业长期营销规划相结合,与企业长远战略相融合.
“口碑营销”升级:大旗推“社会化媒体集成营销”
