泰系广告从来都是圈内的一股“清流”：论情节反转，论脑洞维度，论扎心深浅，论得奖次数......大概他国无出其右，就连一向以不拘一格著称的日本广告也要敬畏三分。本期全媒派带你透过表象，一窥泰国广告业的创意生态与文化传承。
#视频：泰国广告《无名英雄（Unsung Hero）》 注：当年的《无名英雄（Unsung Hero）》火遍全球，在YouTube上收获了近3000万的点击量，并入围了戛纳创意节。
泰国广告业成长于何种环境？ 泰国的广告脑洞流水线相当发达，不仅汇聚了业内智囊，而且已经形成一套成熟的流程和模式。
创意巨头扎堆 在泰国，国际性 4A 公司早在二十世纪中期就开始纷纷进入市场。 4A 的成长体系为泰国培养了许多优秀的广告人才，亦对泰国广告行业规范的形成做了重要贡献。不仅如此， 4A 巨头们纷纷选择落脚曼谷，也大大增进了行业的竞争与交流，使曼谷成为全球重要的创意领地。
除了国际性广告公司
上：Phenomena旗下的广告导演下：著名导演Thanonchai的个人简介与所获奖项
Thanonchai 和他的团队
本土的独立创意公司 CJ WORX 也产出了许多优秀作品。作为一家年轻的数字营销代理商，它在 2011 年成立之初仅有 11 名成员。时至今日， CJ WORX 已经扩展到 170 多名员工，负责的业务相当多元化，涵盖了数字化集成营销传播、媒介购买与策划、搜索发动机优化等方向，并斩获许多广告奖项。今年，它凭借《不规则的足球场(The Unusual Football Field)》这一项目拿下了亚太广告节的公益类全场大奖。
查看案例详情： http://www.digitaling.com/projects/22101.html
国际大公司和独立机构百花齐放，使泰国广告业日益繁荣。除此之外，泰国国内两个含金量很高的广告奖项，也为广告业的发展起了重要的推动作用，成为泰国广告业的盛事：
其一是 1977 年设立的 TACT 奖（Top Advertising Contest of Thailand，泰国顶尖广告奖），由泰国顶尖大学和泰商协会的教师和职员设立，其评选标准在于广告所带来的商业价值和市场的接受程度；
其二是 1985 年设立的 BAD 奖（Bangkok Art Director，曼谷美术指导奖），由曼谷创意总监协会设立，更加注重广告本身的创意内容。
在转机中成熟 曾经的泰国，是“亚洲经济四小虎”。在金融风暴以前，品牌主们制作单条广告时大手一挥就是三四千万泰铢（约合人民币 700 多万元），这无疑让许多优秀人才竞相涌入高薪的广告行业。
在历经 1997 年金融危机的重挫之后，泰国的经济进入了漫长的调整期，但泰国广告业并没有因此而衰落，反而一路高歌猛进。在 1997-1998 年间，泰国在戛纳广告节、纽约广告节等著名广告奖项中为亚洲广告争了光，其中《 Counterpain 镇痛药：举重篇》和《黑猫威士忌》破天荒地在戛纳斩获一银一铜，书写了泰国广告史光辉的一页。
《Counterpain镇痛药：举重篇》
在萧条的大环境中，虽然预算有限，创意代理商们却没有因此衰败，他们坚信好的创意能够产生正向的社会影响，并为品牌带来巨大的商业价值。 在裁去冗员、保留高水平的团队之后，广告商们继续卯足了劲儿来比拼创意。在泰国工作的著名创意人丁一认为， 2000 年至 2007 年是泰国广告最辉煌的时代，品牌主、代理商都为生产出惊为天人的创意而不懈努力。据 adforum 的统计显示，在 2004-2007 年四届的戛纳广告节中，泰国共斩获了 28 座金狮，成为国际广告界中最瞩目的创意黑马。
为何泰国广告会如此扎心？ 独特的文化背景 据统计，超过 95% 的泰国人信仰佛教，佛家世事洞明、慈悲为怀的“柔性文化”深深根植在泰国人民的心中。在泰国广告里，常常可以看见人们行“合十礼”。
佛教文化渗透到平民生活中的方方面面，这一切都在广告中得以体现。不仅仅是表面的礼仪，更重要的是，泰国广告往往能传达出向善的信念、达观的精神和对生命的敬畏之心 。这些来自于生活的洞察切片，恰恰是最有力量的创意源泉。
泰国广告中的合十礼
因为佛教的影响，善恶轮回、有恩必报是泰国广告的一个重要主题。著名的《给予(Giving)》，讲述的是一个偷药的小孩在 30 年后成为医生，报答当年替他垫付药钱的卖面大叔的故事；而《狗的报恩(The Dog)》则是男主角给了一只流浪狗食物后，小狗默默地帮他看好车位，最终甚至帮主角找到爱人的故事。类似的故事在泰国广告中不胜枚举，却总是能轻易地打动人心。
左列：《给予（Giving）》 右列：《狗的报恩（The Dog）》
聚焦最普世的人情 此外，亲情也是泰国广告常常表现的内容之一。和中国人一样，泰国人也有很重的家庭观念，因此常会在广告中看到家庭成员之间的情感羁绊。如一度风靡网络的《姐妹(The Sisters)》是泰国国家癌症机构推出的公益广告，讲述的就是一对互相看不顺眼的姐妹，在姐姐得癌症后和解并相互扶持的故事。此外，怀念母亲做菜的口味、父母瞒着子女拼命工作等表现亲情的情节，也相当常见。
《姐妹（The Sisters）》
脑洞开得无限大 除了关乎生命和情感的厚重主题外，泰国广告也有风趣搞笑的一面。广告中无厘头式的幽默精神，来源于泰国人民的乐天性格。 因为经济和政治环境长期不稳定，泰国人民由此修炼出了苦中作乐的神技能，几则幽默新闻在互联网世界都相当引人注目：他们会在医院看病用拖鞋排队、警卫给路边的流浪狗戴上酷炫墨镜、遭遇水灾时民众划船捕鱼，甚至在政治游行时还会载歌载舞……这些令人哭笑不得的故事，无一不折射出泰国人民的自由天性。
左：泰国人用拖鞋排队；右：流浪狗的墨镜
下面这支饮料广告，不仅层层铺排了泰式无厘头的情节，还将其和产品本身的特性紧紧联系在一起。接二连三的神梗令人忍俊不禁的同时，也巧妙地让消费者在捧腹中记住了饮料的特点。
#视频：泰国饮料100Plus广告 查看案例详情： http://www.digitaling.com/projects/22333.html
品牌价值匹配故事主题 打造成功的品牌形象，离不开品牌核心价值观的搭建与形塑。作为传递品牌价值观的重要接触点，广告需要以巧妙的方式为消费者讲述故事。这些故事往往要在品牌核心价值观方面保持自洽，才能对外树立明晰的品牌形象。
以泰国人寿(Thai Life Insurance)为例，在 YouTube 上，该品牌单支广告的点击量常以百万计，来自全球各地的网友都会前来围观甚至订阅品牌官方主页。
泰国人寿的YouTube品牌主页Thai Life Channel
对于这样批量、连续、稳定生产高质量广告的秘诀，广告公司奥美做出了分析：在核心价值观方面，品牌主与代理商保持高度一致的步调，他们“秉持着同一种信念(share the belief system) 生命的价值(Value of life)
多重表现手法 如果说核心理念是一支广告的灵魂，那么讲故事的手法(Storytelling)就是它的筋骨和血肉。
在情节编排、故事表现方面，泰国广告无疑是相当出彩的：它善于在短短几分钟的故事里埋设铺垫、夸张、对比等多重手法，不露痕迹却又将你的情绪层层推高，再来一个力道十足的神转折，令整个故事回味无穷。
#视频：泰国广告《梦想（The Dream）》 查看案例详情： http://www.digitaling.com/projects/19595.html
在拍摄广告时，泰国著名广告导演 Thanonchai Sornsriwichai 就非常强调“Dead Air”——就像大家日常调侃的 “最怕空气突然安静”那样，它指的就是在故事情节达到高潮时，突然插入的神转折情节：也许它会猛地揭晓谜底，也许会突然攻破心防，总之，它是一个蓄力已久的引爆点。
接地气的平民化路线 泰国广告还有一大鲜明特色，那就是大多让平民而非明星来出演。据《曼谷邮报》统计称，泰国广告中使用平民的比例达八成以上，而使用知名人士的比例仅在 3% 左右，其余的出演者则是动物以及虚构形象。
知名广告人 Phawit Chitrakorn 曾在接受采访时直言，他们拍广告时不找明星，而是常常在曼谷街头寻找演员。他们不希望把广告拍得太脱离现实，广告的故事应该源于日常生活，可能会发生在你的邻居、朋友或者家人身上，这样的广告才更有说服力，更能触动普通人的心灵。
Phawit Chitrakorn
不仅仅邀请平民出演，许多流传甚广的泰国广告还是基于真实故事改编而成。如泰国电信公司 AIS 成立的 Sarnrak 教育基金，其设立的初衷是让人民重视家庭教育的重要性，据此推出了两支广受好评的公益广告《让我们试试(We Can Try)》和《菠萝(Pineapple)》。这两支广告所讲述的，都是文化水平不高的家人通过言传身教，给孩子的成长起到极大助益的故事。两支广告的主角原型都获得了 Sarnrak 奖学金，其中一位还获得了生物学博士学位。
左列：《菠萝Pineapple》 右列：《We Can Try》
可以说，正因为这些平民化视角的故事，泰国广告才会在互联网世界取得如此广泛的共鸣。这些故事背后所传递的价值观都相当朴素平常，无非关乎善恶是非、个人奋斗、人文关怀，但就是这样的质朴内核，才能够超越国家、超越种族，拨动绝大多数人共情的弦。
清奇的泰系广告，我们能学到什么？ 泰国广告的创意总有点“野蛮生长”的意味，其背后的一大重要因素，在于品牌主将创意大权放心交托给代理商 。品牌主相信专业、尊重专业，较少干涉乙方的创意生产过程，以保证他们自由发挥的空间。而在许多地区，代理商往往在创作过程中因为客户的干预很难放开手脚，“改得面目全非”的创意窘境屡见不鲜。台湾奥美甚至把改稿过程也拍成了一支广告，令人啼笑皆非的同时，也引人深思。
查看案例详情： http://www.digitaling.com/projects/20826.html
另外，不迷信明星代言也是不可忽视的因素。启用当红明星固然能够保证曝光量，但这其实很可能会沦落成“创意懒政”——明星吆喝几句、摆个 pose ，就能让大批粉丝自觉买单，无须费力还能达成广告目标，那何苦在 big idea 上下功夫呢？
对此，泰国著名广告导演 Suthon Petchsuwan 认为，品牌主如果盲目地请明星站台、利用明星的号召力，是因为生产不出巧妙的故事去演绎产品。事实上，虽然泰式广告一贯以平民路线闻名，但近年来也出现了打名人牌的苗头，广告质量出现了滑坡的态势，这也让许多业内人士颇为忧虑。
泰式广告最值得学习的，还在于他们的创意非常擅长从本土文化中汲取力量，演绎具有本土特色的故事。深受佛教影响的善恶观念、取材于小人物的奋斗故事等等，都成为了泰国广告的绝佳创作素材。
LOTO7广告：总是被神反转震惊的男主角
在这一点上，亚洲广告的另一大创意沃土——日本，也表现得相当出色。日本广告同样以脑洞大著称，屡屡出产“神广告”的背后，是源自他们对本土多元文化的深层洞察：神反转 N 次的 LOTO7 乐透广告折射着日本的职场文化，男变女“妆”的资生堂彩妆广告则反映出他们的变装文化……只有基于对文化背景的深刻理解，才能产出令人折服的、具有鲜明特色的好创意。
其实高明的广告往往能让人产生移情的效果，从广告故事延伸到商品和品牌，从而获得某种精神内生力。让品牌成为一种图腾，形成认同。从这一点上来说，能摩擦到观众的 G 点，反而成了入门级的标准。
在你看来，一则好广告最重要的是什么？欢迎留言与我们分享。
微信号：全媒派ID:qq_qmp
