今年1月，快时尚巨头H&M与当红流行歌手Billie Eilish联名发布了一个商品系列。根据该品牌的新闻稿，该系列“采用更可持续的材料制成”，从《女装日报》（WWD）到Refinery29等媒体都迅速重复报道了这一说法。
除了“Conscious-可持续时尚”系列之外，H&M还通过其母公司的基金会为可持续时尚领域的创新者颁发“全球变化”奖。4月，该瑞典零售商荣登Fashion Revolution评选的最具透明度的品牌榜单，并位居榜首，主要原因是该公司最大限度地分享了其供应链、环境保护和社会举措等相关信息。
然而，H&M对可持续发展的公开承诺未能引起一些消费者和环保倡导者的共鸣，因为他们认为快时尚和可持续发展之间存在根本的不可调和性。
一位Twitter用户写道：“H&M每年发布两次‘Conscious-可持续时尚’系列，并称自己具有可持续性……不如将贵品牌所有的衣服制作成可持续利用的（并适当透露一下它们到底如何具有可持续性）。不妨向你们的工人支付宜居的工资，并为他们提供良好的工作条件。”另一位用户质疑：“为了贴上‘Conscious’标签，H&M要求产品由至少50％的可持续材料制成。你们是否在声称即使只有两个产品在网上标记为‘Conscious’，但所有该系列商品都达到了该标准？那怎么解释这个100％丙烯酸制的帽子？”
“从我们的角度来看，无论是H&M还是它的‘Conscious-可持续时尚’系列都无法做到这一点，”非营利机构Remake的创始人兼首席执行官Ayesha Barenblat说。“H&M推出了大量产品，这些产品是为快速淘汰而设计的，这对气候正义和妇女产生了可怕的影响。因此，包含了一定比例的回收材料就能够成为所谓的‘Conscious-可持续时尚’系列是绝不可能的，毕竟……与其核心业务相比，胶囊系列是多么的微不足道。”
这种脱节表明，如今的消费者能够多么轻而易举地嗅出品牌所提供的东西——在沟通方面，但更重要的是在环境和社会运营及标准方面，与企业现实之间的缺点。
在给BoF的一份声明中，H&M概述了该品牌的可持续发展计划，承认有必要“甚至做得更多”，并将Billie Eilish联名系列的营销归因于网站上的一个技术错误。
该公司发言人表示：“我们的规模和全球影响力使我们能够利用最有前景的可持续创新来扩展规模，并帮助实现我们行业所需的转型。”
在没有讨论公司产量的情况下，H&M表示其目标是实现产品100％的循环和可再生，使用100％可再生能源，并2040年以前“实现一条气候积极的价值链“，准确的说是”一条对气候产生净积极影响的价值链”。
可以肯定的是，不仅只有H&M掉进了这个“陷阱”。今年4月，直接面向消费者的品牌Everlane因被指违反工会规定而登上新闻头条，导致该公司裁员40多人。新冠疫情也使孟加拉国的一桩制衣工人危机曝光，其中，西方品牌——Gap和Primark因全球时尚供应链的停顿，最先无法支付供应商并取消了订单，在这方面，包括H&M和耐克（Nike）等品牌都已公开承诺兑现现有订单。
“当你将声誉创建在完全透明的基础上时，你的客户群就会真正信任你，”Barenblat说，“但当你粉碎这种信任时，你会惊讶报应竟会来的如此之快。”
什么是“洗绿”？
”洗绿“行为正在时尚界猖獗地蔓延，它指一个品牌围绕可持续性展开的营销与其商业行为相悖。诸如“环保”和“可持续”这样的流行语充斥着营销信息和广告，但对消费者却没有任何实际意义。时尚产业试图掩盖其最大的问题，这使得其本质植根于可持续发展的品牌开始完全拒绝使用这类术语。正如Carrie Ellen Phillips所言：“我讨厌‘可持续’这个词。”她的公关和品牌咨询
公平地说，业界对可持续性的定义并没有达成共识，这就给品牌留下了空间，要么落入“洗绿陷阱”，要么利用围绕着它的模糊性进行牟利。它还可以让各品牌在掩盖问题领域的同时，将转移注意力吹捧成一种进步。
“许多品牌都将在环保宣传上亮出王牌，但在社会和劳工方面问题上，它们的优势将非常微弱，并且我们确实认为这两者是密切相关的，”Barenblat表示：“要成为一个真正可持续的品牌，你必须考虑全人类和这颗星球。”
在很多方面，品牌都会沦为“洗绿”的牺牲品，无论它们的出发点有多么友好。在一些更隐蔽的情况下，如果没有完全混淆了他们的供应链实践的话，品牌可能会试图用误导或无法证实的说法来欺骗消费者。但是，如果没有一个真正全面的方法来影响环境、劳动力和社会变化，营销本身就显得空洞。
尽管各大品牌在实现可持续发展的道路上面临着一连串的妥协，但它们如何应对这些妥协，决定了消费者和维权人士如何以同样的方式评价它们。
尽管互联网及其众多社交媒体平台使“洗绿”得以更快地传播，但它在时尚界并不是一种新现象。
2007年，TerraChoice集团发布了“洗绿六宗罪”，其中大部分至今仍适用：“含糊不清罪”，即品牌故意不具体说明其操作或材料；“避重就轻罪”，指的是给一种本来就对环境有害的产品贴上一个行善的标签（比如“可持续牛仔布”，牛仔布是生产资源最密集的服装之一）；“无关痛痒罪”，即公司可能声称避免使用一种本就是非法或不符合标准的材料或做法。
重置时尚
业内人士长期以来一直呼吁时尚界重新定位，但新冠疫情加速了围绕可持续性某些方面的讨论。
根据麦肯锡公司的数据，70%的时尚业利益相关者认为与供应商的合作关系正在日益密切，超过60%的人认为可持续材料将成为主流。与此同时，消费者对环保产品的热情也随之高涨。在4月下旬的一项调查中，Forrester Research公司发现，41%的美国成年网民表示，疫情过后他们更愿意购买环保的产品。
“洗绿陷阱”的关键在于信誉问题：该品牌发布的数据是否真实？消费者如何能够验证其所声称的？洗绿的后果远不止误导消费者。它不仅冲淡了品牌在其他地方可能取得的任何真正进步的价值，而且还稀释了真正注重影响力的品牌已有的成就，从而让人们对任何公司正在做好事的说法产生怀疑。
“当品牌声称‘我们是最可持续的’或‘最负责任的’或者‘我们是最透明的’时，这些品牌需要被仔细审查，因为当品牌以这种方式自嗨时，意味着他们可能花了很多钱来传递这类消息，但在其实践上花费实则甚少，”时尚和社会影响力非营利组织Slow Factory Foundation的创始人Céline Semaan说。
“洗绿陷阱”带来的另一种混乱是，品牌只关注其材料或包装问题，却忽视了人——一个品牌是否可持续发展的核心问题。保护工厂工人和与有道德的供应商合作，与生产一条牛仔裤的用水量同样重要，甚至更为重要。
“当下的一个转机是确保品牌不再粉饰其目的，不仅仅着眼于其产品或服务与一种文化或当下流行话题相交的地方，而是要真正地在企业内部深入地了解他们的运营或行为正在如何影响他们的利益相关者。”B Lab美国和加拿大联合首席执行官Anthea Kelsick说。
自卖自夸占主导地位的日子已经一去不复返了：诚实的生意会赢得实在的营销。继续往下读，BoF将为你讲解品牌该如何避免“洗绿陷阱”（此处剧透：这些都需要长期的承诺）。
1、在对外进行信息攻势之前，先审视内部
对于那些想要在任何洗绿指控面前露脸的品牌，首先要从内部入手。企业在“可持续性”上的思维模式必须超越外部行动或面向消费者的产品和服务。你自己的团队内部是什么样的？你对待自己的员工公平吗？你的供应链在哪里出了问题？（提示：你必须看的比你的一级供应商更远。）
“当人们事后才考虑到可持续性时，会发现已经犯了很多错误，”duo品牌咨询公司Claire and Erica成员Erica Cerulo说，“它变成了一种营销或社交媒体方案，而不是商业方案。”
首先，需要有个人或团队负责观察一个品牌的影响。设计师转售平台Vestiaire Collective最近聘请了第一位首席可持续发展官，而奢侈品巨头开云集团（Kering）从2012年起就任命了可持续发展首席执行官。长期致力于可持续发展的当代品牌Eileen Fisher在其团队中有一位致力于供应链透明度的专家。
Kelsick公司最为人所知的是，它为满足其社会和环境影响标准的企业提供第三方认证。该公司表示，时尚品牌最需要改进是涉及供应链和员工的问题。
2、与正确的战略伙伴和利益相关者团体合作
为了在可持续发展领域创建信誉，品牌还必须识别正确的战略合作伙伴和利益相关者，无论他们是供应商、互补企业还是倡导团体。例如，Vestiaire Collective与注重环保的Laundress、Restory和The Steamery合作，这三家公司都专注于延长一件服装的使用寿命。
在专注于时尚行业的非营利可持续发展合作伙伴中，有New Standard Institue和Ellen MacArthur Foundation，其实还有无数其他品牌可以与之合作，或者至少可以参考它们的教育资源。创始人Maxine Bédat表示，New Standard Institute将在今年夏天推出一个开源信息平台，储存着信誉良好的数据以供各品牌可以进行自我教育，而不是依赖于谷歌搜索。与此同时，时尚可持续发展非营利组织Remake提供了免费的可持续性标准工具，供品牌评估其自身。
例如，总部位于纽约的Mara Hoffman在其网站上列出了12个非营利性和可持续发展组织，该品牌与这些组织合作开展了影响计划。但重要的是，寻求非营利伙伴关系的品牌必须认真务实，而不是简单地在清单上打勾。道德时尚倡议（Ethical Fashion Initiative）的创始人Simone Cipriani表示，该倡议致力于将边缘化的工匠与时尚品牌以及如Brother Vellies和奢侈纺织品制造商Ratti之类的供应商联系起来。
影响营销的另一个工具是与非营利组织创建基于捐赠的合作关系。考虑这种方法的品牌应该首先考虑他们是否只是想买一个批准印章，这是对这种行为一种常见的批评，更不用说品牌的价值观是否与非营利组织本身矛盾，这是Semaan在《影响力营销指南》中Slow Factory Foundation概述的一个主题。
3、创建一个有可验证信息和数据支持的影响报告
当一个品牌向真正的可持续性发展时，最有价值的资产之一就是影响报告。一些品牌比如Nike，每年发布一次，而有些品牌比如Reformation，每季度发布一次。影响报告应该既包括品牌的环境足迹信息，也包括其对社会责任的承诺，但报告的结构不一定是死板的。
尽管如此，Bédat认为虽然很多品牌都发布了影响报告，但几乎没有一份（即便有）包括真正重要的数据，包括温室气体排放和与工人所在国家标准生活工资相关的工资水平。
“因为时尚产业还没有一个标准来规定这些报告应该包括哪些内容，品牌只是拣选（数据），”Bédat说。这是远远不够的。
虽然品牌可以与消费者分享影响报告，但问题就变成了：谁在核实这些说法的真实性？此时，第三方认证对于那些渴望避免“洗绿”的品牌来说变得极具价值。
Eco-Age是一家可持续发展咨询公司，它有一套基于12个不同领域影响的品牌评估体系，最终形成了品牌可持续发展“成绩单”。B Corp为有意获得B Corp认证的品牌提供免费的影响评估。可持续服装联盟有自己的Higg指数，用来衡量一家公司的可持续发展表现。
不列颠哥伦比亚大学尚德商学院Dhillon商业道德中心学术主任Katherine White说，第三方认证提供了一个客观的基准，消费者可以通过它来评估和比较不同品牌，同时降低“洗绿”的可能性。
4.、怀着谦卑与真诚能走得更远
2018年初，男装品牌Noah在其品牌网站上发布了一篇关于可持续性的博客，尽管这完全不是那种消费者习惯从品牌方听到的沾沾自喜的信息。
该品牌在其博客上写道：“我们需要澄清事实：Noah不是一家可持续发展的公司。”“虽然我们感到非常荣幸，媒体和我们的支持者经常赞赏我们在环境问题上的参与，但我们的运作方式远不是可持续的。真正可持续发展的服装公司是不存在的。”从市场营销的角度来看，反常规是天才之举，道理很简单：虽然消费者已经习惯了环保活动人士对时尚问题的说教，但一个时尚品牌很少会把自己定位在问题的中心。
谦卑的注入为其他品牌树立了榜样。“在这个可持续发展和透明的新世界，最重要的是谦逊，”BPCM的Phillips表示，“我们可以这样说，‘根据我们目前获得的所有信息，我们现在想要做出更好的决定，因为很明显我们可以做到。这些是我们正在采取的第一步。请加入我们的旅程，如果你愿意，如果你能做到。’”
还有其他一些例子反映了一个品牌在可持续性的细微差别上的完全透明度可以培养消费者的好感。皮具品牌Cuyana的口号是“更少，更好的东西”，该品牌告诉BoF，他们的困境不是来自于重新配置供应链，这是品牌追溯可持续性融入其商业模式的常见问题，而是来自于沟通这种经常挑战其基本价值的权衡。使用100%的有机棉会更好吗？这种可生物降解的布料“更容易上市”，但在始终消耗三分之一水量的情况下，它能像使用一些塑料的衣服那样耐用吗？Shilpa Shah，Cuyana的联合创始人提出她的疑问。
Shah说：“很多时候，人们做的是他们实际上不谈论细微差别或权衡——因为有些时候我们必须为寿命做出更多的权衡，我们认为这将产生更长久的可持续性影响。目前，人们只把这件事看成是非黑即白的，而我们想要试图说明的是两者之间有灰色地带。”
通过这种方式，与消费者和其他利益相关者就品牌经常不得不在材料使用和客户满意度之间做出的妥协进行沟通是非常重要的。坦诚地使用塑料或其他不可降解的材料比错误地描述服装的材料要好，即使这意味着承认该品牌并不完美。
相反，在可持续性上做文章是“洗绿“露出的最大马脚之一。Allweiss说，围绕“做最好的”或“做最多的”的最高级词，以及围绕地球日的大型宣传活动，都是对监督者和消费者的一种提醒。
5、明确的承诺
另一种必将招致批评的方式是屡屡发布虚假或未经证实的结论（比如经常被引用的说法，即时尚业是第二大污染行业）。Phillips建议各大品牌“追根溯源”，引用科学家、白皮书和政府数据作是避免遇到可疑信息的最佳途径。
品牌用何种语言描述其积极性也是至关重要的。像“环保”这样的词是很普遍，但其终究不能让消费者从法律意义或基础上理解它们。
“事实上，平时用的那些流行语不仅没什么用，还可能会产生负面影响，”人工智能营销平台Persado的首席内容官Alex Protopapas说：“数据显示，如果品牌想要有效将客户体验转化为实际消费的话，什么都不说往往比别人喋喋不休效果更好。”
Protopapas说，每一个关于可持续发展的营销信息都应该具有一定教育意义。“‘这款产品是如何制作的’或‘这就是我们改变价值观的原因’……你可以通过讲述这些例子引入具有现实意义的信息，通过这样做，你可以证明自己是一个真正在意这些信息的品牌，而不是一个试图鼓吹消费的品牌。”
Allweiss注意到她的一些客户偏爱使用更学术化的语言，比如“生物动力学”，采用有指向性的定义来解释他们的实践。2019年，从Gabriela Hearst的时装秀到其产品，“碳中性”成为了一个流行的称谓，尽管这个称谓存在争议。品牌营销信息中使用的术语越复杂，就越需要向消费者解释它与品牌的特定关系。(Allweiss承认，要平衡传统营销语言和专业术语是比较困难的，他指出，品牌的广告囿于其格式常常无法将细节描述到位，这会让消费者转向品牌网站获取更详细的信息。）
无独有偶，营销专家对“真实可信”这个词也相当无感，这个词在他们眼中已经毫无信息量。尽管如此，一个品牌能做到极致的事情，就是在关于可持续发展的对话中尽可能地表现自己，尽可能地贴合其品牌风格。
例如，Econyl是一种由意大利企业Aquaphil利用废弃渔网和其他废物再造的特殊面料，希望在环境影响方面占得先机的品牌都会使用这种”例行材料“，常被用于泳装生产中（每个使用它的品牌都渴望以此证明自己对拯救海洋的贡献。）值得注意的是，Prada在2019年重新发布了品牌经典尼龙包，将Econyl创新性地融入最新的尼龙材质，同时向其品牌传统致敬，这让Prada的做法更有真实可信。
归根结底，一个品牌最糟糕的做法就是低估其消费者，要么用含糊其辞的语言来粉饰，要么围绕其业务展开彻头彻尾的欺骗。
